„Intelektualno vla..aajme, ne nije to za mene” – i zašto ste u krivu
Potpuni disclaimer za početak: podnaslov nije izvorno moj. Posudila sam ga od odvjetničkog ureda koji ga je koristio kao naziv za svoju Wi-Fi mrežu, ureda specijaliziranog za intelektualno vlasništvo, ni manje ni više.
Ako čak i oni koji se profesionalno bave određenim poljem osjećaju potrebu da se sa istim našale, da li je onda čudno da osnivači startupa tom području često pristupaju s dozom nelagode ili ga u potpunosti izbjegavaju? Što otvara cijeli niz dodatnih pitanja: ako intelektualno vlasništvo djeluje zastrašujuće, može li uopće biti zanimljivo? Kako ga učiniti zanimljivim te korisnim za startupe, pogotovo za njihov marketing?
Pogledajmo to iz druge perspektive. U startup svijetu, intelektualno vlasništvo obično znači pravnu zaštitu onoga što inovaciju čini novitetom, bilo da se radi o algoritmu, procesu ili identitetu koji koriste. Ovi oblici zaštite nisu međusobno isključivi; naprotiv, često najbolje funkcioniraju u kombinaciji. Ono što jest ključno je legitimitet koji pravna oznaka daje startupu koji ju posjeduje te kojom, na neki način, pravda svoje postojanje.
Dakle, iako je intelektualno vlasništvo u svojoj srži pravni alat, uz njega se često vežu neke već poznate pretpostavke koje mogu biti predmet spoticanja za njegovu primjenu u marketingu i komunikaciji.
Uobičajene pogreške
1. „Intelektualnim vlasništvom ćemo se baviti tek nakon što je pravi posao obavljen”
Tu se najuobičajenije radi o trenutcima u kojem startupi odlučuju uključiti isti u vlastite promotivne aktivnosti, što je najčešće jednostavno prekasno. Startupi, pogotovo u području deep techa, svoj rast često i duguju intelektualnom vlasništvu koje nikada nije odvojeno od same srži ideje koju imaju, ali koju ne znaju, ili ne žele koristiti za vlastiti marketingu .
Rano osiguravanje zaštite omogućuje osnivačima da i javno polažu prava na ono što je uistinu njihovo: proizvod, prototip ili rješenje određenog problema. Izgradnja komunikacije i marketinga oko te iste teme pomaže startupima da se izdvoje te da svoju priču utemelje upravo u legitimaciji koju im intelektualno vlasništva samo po sebi pruža. Na taj način odašilju jasnu poruku: naša inovacija nije samo nova, ona je i pravno prepoznata po svojoj jedinstvenosti.
2. „Što više objašnjavamo, to zvučimo ozbiljnije”
Korištenje intelektualnog vlasništva u komunikaciji ne znači automatski objašnjavanje svakog tehničkog detalja. Ovdje je bitno staviti jednak naglasak kako na temu tako i na način na koji se o istoj govori. Pretjerano objašnjavanje može razvodniti priču i udaljiti publiku koja ne dolazi iz tehničkog polja , umjesto da se upravo istoj i približi.
3. „IP je za odvjetnike i investitore, ne za komunikaciju”
Kao što je već rečeno, intelektualno vlasništvo jest pravni alat, ali nije ograničen isključivo na pravni kontekst te se lako koristi i u jeziku brenda gdje pomaže da poruka o proizvodu ne zvuči samo atraktivno, već da istakne njegovu stvarnu vrijednost.
IP kao kompas za storytelling
Jedna od često zanemarenih pozitivnih karakteristika intelektualnog vlasništva jest upravo ta jedinstvena vrijednost koju posjeduje da bude podjednako element poslovanja i marketinga. Različiti oblici zaštite otvaraju vrata različitim pristupima takozvanog storytellinga. Prvi je korak razumjeti vrstu zaštite te kroz istu prizmu razviti svoju jedinstvenu priču.
Patenti zahtijevaju preciznost. Kako bi dobili patent, osnivači moraju jasno argumentirati što je uistinu novo, po čemu postojeća tržišna rješenja zaostaju za njihovim novitetom te koji tehnički problem rješava. Upravo ta jasnoća temeljnog koncepta pruža snažan temelj za storytelling utemeljen na legitimnosti i autoritetu.
U mom iskustvu rada s jednim startupom koji je posjedovao patent za algoritam, intelektualno vlasništvo bilo je navedeno u svim njihovim komunikacijskim materijalima i ponosno prikazano na njihovoj web stranici, čak je bilo uključeno i u njihov slogan. To je pomoglo da intelektualno vlasništvo tog startupa postane jedno od prvih ideja koje njihovim suradnicima, partnerima i klijentima padne na pamet kada pričaju o njima.
Poslovne tajne oblikuju narative startupa kroz suzdržanost i tajnovitost. Njihova je temeljna vrijednost ono što ne otkrivaju. Klasičan primjer je recept Coca-Cole: čuvan u tajnosti, ali praćen marketingom koji se fokusira na iskustvo potrošača, a ne na samu formulu, što je tvrtki pomoglo da postane jedan od najprepoznatljivijih brendova na svijetu.
Žigovi djeluju na drugačijoj razini. Oni učvršćuju prepoznatljivost, povjerenje i emocionalnu povezanost. Dok patenti i poslovne tajne često govore o tome kako nešto funkcionira, žigovi komuniciraju tko je startup te ljudi i proizvodi iza njega. Oni omogućuju da priča ostane koherentna čak i kada se proizvodi i poslovanje razvijaju ili mijenjaju smjer. Postoje brojni primjeri globalno uspješnih žigova, primjerice NVIDIA, koja je zaštitu žiga, zajedno s drugim IP pravima iz svog portfelja, iskoristila za izgradnju snažnog identiteta kroz različite usluge korisnicima.
Intelektualno vlasništvo u poslovnoj komunikaciji
U mnogim inovacijskim ekosustavima intelektualno vlasništvo u biti djeluje iz pozadine. Ono nije tu da dominira već da pruži potporu te daje garanciju vjerodostojnosti. Iako publika možda svjesno ne tumači ove signale kao „intelektualno vlasništvo”, na njih svakako reagira instinktivno.
Ono što takve priče čini uspješnima jest usklađenost: odluke o zaštiti, komunikacijski stil i dugoročno pozicioniranje međusobno se nadopunjuju, umjesto da tvrdoglavo vuku u različitim smjerovima.
To je posebno vidljivo u načinu na koji se intelektualno vlasništvo povezuje sa storytellingom kroz različite faze zrelosti i rasta poslovanja gdje se startupovi trebaju zapitati:
- U ranoj fazi, kada nastaju prvi pitch deckovi, demo verzije i web stranice – je li IP jasno istaknut i lako prepoznatljiv?
- U fazi skaliranja, kada vidljivost raste brže od interne usklađenosti – postoji li interna jasnoća o tome kako je IP prikazan javno te kako se povezuje s rastom tvrtke?
- Tijekom pivotiranja, kada startup mora redefinirati svoju priču bez gubitka vjerodostojnosti – odražava li IP novi poslovni smjer?
U svim fazama zaključak je isti: ako ne definirate i ne komunicirate ono što je vaše, ostavljate prostor drugima da to učine umjesto vas, bilo da se radi o konkurenciji, klijentima ili partnerima.
Završna razmišljanja
Intelektualno vlasništvo je tu da strateški potpomogne poslovanju i marketingu startupa. Kao takvo, ono je zrcalo jedinstvenosti samog startupa te pristupa poslovanju istog. Kada se koristi kao marketinški alat, postaje stabilizirajući element kroz koji se gradi komunikacija sa publikom temeljena na povjerenju i sa potpunom kontrolom nad vlastitim narativom.
Kako je Joan Didion slavno napisala: „Pričamo priče kako bismo preživjeli”, zaštitite svoje intelektualno vlasništvo te dopustite da ispriča vašu.
O autorici
Antonia Lončar je specijalistica za EU komunikacije, odnosa s javnošću te zagovaratelj #AllThingsDigital i kombinira bogato iskustvo u upravljanju složenim javnim projektima i provedbi međunarodnih kampanja. Tijekom karijere surađivala je s privatnim i javnim sektorom, međunarodnim nevladinim organizacijama, Europskom Komisijom i Ujedinjenim Narodima. Kao viši komunikacijski stručnjak za Europsku Komisiju, Antonia radi na formuliranju vanjske politike EU-a u drugim regijama Europe, poput zemalja Istočnog partnerstva, kao i na drugim kontinentima, poput Afrike. S bogatim iskustvom u području EU projekata, intelektualnog vlasništva te medija, Antonia aktivno prati i zagovara najnovije regulacije u tim područjima EU-a. Tečno govori pet jezika i savjetuje medijske, tehnološke i kreativne start-upove te mala i srednja poduzeća. Pomaže im u upravljanju dostupnim javnim sredstvima kako bi proširili poslovanje i povećali društveni angažman. Kao doktorandica na Sveučilištu u Zadru i Poslovnoj školi Libertas, Antonia istražuje međunarodne odnose s posebnim naglaskom na Zeleni plan EU-a i njegov utjecaj na međunarodnu trgovinu. U toj ulozi je nedavno predavala na New York Institute of Technology (NYIT) i Akademiji ekonomskih studija Moldavije (ASEM), inspirirajući studente temama poput održivosti, komunikacije međunarodnih institucija i politike.
