Preludij: Startup problemi nisu toliko jedinstveni koliko mislite
Tehnološki startupi često vjeruju da su njihovi izazovi specifični, no sastojci su uglavnom isti: kompleksan proizvod, disruptivna tehnologija i narativ “mi nismo kao ostali”.
Činjenica je također da većina startupa ne propada zato što imaju loš proizvod. Propadaju zato što tržište, samim time i investitori, nisu jasno razumjeli zašto bi im taj proizvod uopće trebao.
Druga istina je da u ekonomiji pažnje često ne pobjeđuje najbolji proizvod, nego onaj koji je izgradio tzv. mentalnu dostupnost (engl. mental availability). To znači veću vjerojatnost da će kupac primijetiti, prepoznati i sjetiti se baš vašeg proizvoda kada dođe trenutak odluke. U B2B okruženju, gdje su ulozi i iznosi ogromni, kupci ne vole rizik. Jak brand tu igra ključnu ulogu jer smanjuje neizvjesnost kupnje i ulijeva dodatnu sigurnost. Nije slučajno nastala izreka da nitko nije dobio otkaz jer je odabrao IBM, Salesforce ili SAP.
Uz mentalnu dostupnost drugi važan preduvjet je i fizička dostupnost (engl. physical availability). Pogotovo u B2B kontekstu vrijedi pravilo da često pobjeđuje onaj kojeg je najlakše kupiti, a ne nužno onaj koji je najbolji. Najkraće objašnjenje jest da vam fizička dostupnost raste što je vaš proizvod lakše dostupan kroz procese, ljude i kanale kupnje. Drugim riječima, ako vaš proizvod izgleda super, ali ga je teško kupiti, instalirati ili dogovoriti sastanak za konačnu odluku ili više informacija, kupac će često odustati i uzeti onaj koji je “na dohvat ruke.
U nastavku navodim neke od standardnih grešaka koji startupi čine u različitim fazama razvoja, te zašto bi od samog početka trebali razmišljati o marketingu i potrazi za frakcijskim Chief Marketing Officer-om (CMO) te što to uopće znači.
Najčešće greške po fazama razvoja startupa
FAZA 1: Od sales pitcha do Minimum Viable Product (MVP)
Početak, imamo neku ideju proizvoda, mnogo nepoznanica i iznenađenja na putu razvoja. U ovoj fazi cilj nije rast, nego fokusirano učenje te pronalaženje glavnih barijera i njihovo uklanjanje.
Tu se javljaju pitanja kojim putem krenuti. Istovremeno, sa svih strana ljudi vam počinju ponavljati jednu riječ koju načelno razumijemo, ali je svatko tumači drugačije. Ta riječ je strategija.
Strategija je najčešće stvar odabira. Ako još niste 100% sigurni gdje točno želite igrati i na koji način želite pobijediti, odluka o tome što ne želite biti već je prvi korak strategije. Ako pak ne odlučite ništa, tržište će odlučiti umjesto vas. Želite li znati više od većine? Poslušajte Rogera Martina, strateškog genija.
Marketing, prodaja i proizvod – potreba za suživotom
Da bi razumjeli odnos prodaje i marketinga prvo moramo definirati što je marketing. Iako to zvuči banalno, taj se problem nerazumijevanja javlja u mnogim tvrtkama, od B2B do B2C .
Za početak možemo uzeti definiciju P. Kotlera, „oca modernog marketinga“ koji kaže: „Marketing u osnovi možemo definirati kao društveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele.” (Kotler, 1988.)
Ukoliko govorimo o startupima i B2B sektoru, tu definiciju možemo malo prilagoditi i naglasiti specifičnosti: B2B marketing je stvaranje i upravljanje potražnjom unutar organizacija kako bi pravi ljudi prepoznali problem, vjerovali (vašem) rješenju i ušli u proces kupnje. Ukratko, marketing je način da uđete na “shortlistu” kupaca prije nego prodaja uopće počne.
Kako u većini tvrtki marketing i prodaja rijetko djeluju kao jedinstven sustav, nego funkcioniraju kao odvojeni silosi, ta neusklađenost stvara dodatne probleme. U tehnološkim startupima taj se problem dodatno pojačava uključivanjem i Product tima. U (bermudskom) trokutu Sales-Marketing-Product često nastaju različite verzije iste priče: marketing obećava, prodaja prilagođava, a product tim isporučuje nešto treće.
Uz sve to, umjesto sinergije dolazi do dupliciranja posla i opće neusklađenosti. Rezultat nije samo neučinkovitost, već potencijalno i gubitak povjerenja kupaca, budući da dobivaju nedosljedne poruke u svakoj fazi korisničkog puta.
U ovoj fazi mnogi startupi (pogotovo tehnoloških) misle da, budući da još nisu na tržištu, marketing nema mnogo posla niti može značajno doprinijeti. Krivo.
Što marketing radi u ovoj fazi?
- Jasno definira problem koji dati proizvod rješava
- Načelno definira na kojem tržištu igramo s proizvodom i kako želimo pobijediti
- Postavlja i testira value proposition, ugrađuje povratne informacije s tržišta i ponavlja proces
- Postavlja pozicioniranje koje definira problem, kategoriju i diferencijaciju prema konkurenciji
- Pomaže razvojnom timu da proizvod razvija u skladu s potrebama tržišta, a ne samo prema intuiciji osnivača
Također u ovoj fazi fractional CMO bi trebao djelovati kao „đavolji odvjetnik“:
- pronalaziti potencijalne pogreške u planu ili ideji
- testirati čvrstoću vlastitih, ali i tuđih argumenata
- izbjegavati “grupno razmišljanja”
- poticati dublje promišljanje
Radi pojašnjenja termina, fractional CMO podrazumijeva iskusnog C-level stručnjaka koji radi za tvrtku “na dio vremena”, no ne kao freelancer, već kao osoba s punom odgovornošću za marketing strategiju i poslovne rezultate.
Često se javlja nerazumijevanje termina, gdje se fractional rad brka s klasičnim konzaltingom. Primarna razlika leži u odgovornosti, gdje kod fractional uloga, vanjski stručnjak ne daje preporuke koje netko drugi treba provesti, nego preuzima operativnu ulogu, donosi odluke i stoji iza rezultata. Ulazi u sustav i mijenja ga u dogovorenom periodu.
FAZA 2: Product Market Fit (PMF) - opasnost lažnog skaliranja
FAZA 2: Product Market Fit (PMF) – Opasnost lažnog skaliranja
Odjedanput su se stvari pokrenule s mrtve točke, prvi prihodi dolaze, investitori pokazuju interes.
Šampanjac je već na hlađenju i očekuje se nagli rast, a IPO je samo pitanje trenutka.
I upravo je pretjerano samopouzdanje u ovom stadiju najveća greška koju možete napraviti. Ako je pre-PMF faza bila faza projektiranja kuće, PMF faza je faza gradnje temelja buduće tvrtke. A samo na čvrstim temeljima može se izgraditi neboder.
Temelji leže u činjenici da je proizvod (konačno) pronašao tržište koje ga želi. Krenuti u agresivno širenje, jer se dobila potvrda od strane tržišta, znači masovno „spaljivanje“ novaca u gotovo ništa…
U tome trenutku treba udahnuti, stabilizirati poslovni model i početi rasti kontrolirano. Kontrolirani rast podrazumijeva da korisnici dolaze organski, zadržavanje korisnika (retention) je stabilno, vrijednost i cijena proizvoda/usluge su uglavnom jasne te su kupci spremni platiti tu cijenu. Jedan od glavnih ciljeva u ovom trenutku ostaje potvrditi da postoji (stvarna) kontinuirana potražnja.
Što marketing radi u ovoj fazi?
- Testira i poboljšava proizvod te ključne komunikacijske poruke
- Optimizira cjenovnu strategiju i pakete
- Usklađuje marketing i prodaju (product), silose koji se često ne razumije, a moraju funkcionirati kao dobro uigran par
- Postavlja jasnu metriku i ključne pokazatelje uspjeha (KPI-je)
- Počinje graditi mentalnu dostupnost, svjestan da se najveći dio potencijalnih kupaca ne nalazi trenutno u procesu kupnje
U ovom stadiju događa se ključna promjena, počinje se ulagati u brand, čak i ako je budžet mali.
Održivi rast zahtijeva ravnotežu kratkoročnog performance marketinga usmjerenog na konverziju kupaca koji aktivno traže proizvod i dugoročnog razvoja brenda. Mudri osnivači će do ovog trenutka naučiti da moraju dugoročno ulagati u razvoj brenda, jer većina potencijalnih kupaca trenutno nije u procesu kupnje (in-market) – omjer za većinu industrija kreće se oko 95:5 (slika 1).
Samo oko 5% potencijalnih kupaca u svakom je trenutku spremno za kupnju, zato kompanije moraju graditi brend kako bi, kada kupac uđe u fazu razmatranja kupovine, upravo njihov proizvod bio u užem izboru. Jednostavna je istina da ako ulažete samo u performance marketing, cijena akvizicije će rasti.
Za gornju rečenicu postoji niz dokaza, primjerice WARC-ov izvještaj The Multiplier Effect gdje se navodi da preveliko oslanjanje na performance marketing (konverzija, konverzija) može smanjiti „revenue returns“ za 20-50%, uz viši CPA (Cost Per Acquisition), niži CLV (Customer Lifetime Value) te slabiju konverziju jer oglasi nepoznatog brenda moraju “raditi teže”.
Omjer 95:5 temelji se na istraživanjima poput LinkedIn B2B i Ehrenberg-Bass instituta, koji su analizirali ponašanje kupaca u brojnim industrijama. Uglavnom putem longitudinalnih analiza tržišnih ciklusa mjeri se frekvencija i vremenski raspon donošenja odluka, kako u B2C tako i u B2B sektoru.
FAZA 3: SCALE-UP - gdje većina startupa zapne
Trošak akvizicije kupca raste, konkurencija kopira, diferencijacija blijedi, zaliha sredstava (aka cash) se topi, a prihodi ne mogu pratiti rast troškova. Cash flow alert.
Ako ste došli do ove faze, nemojte se zavaravati da je gotovo s izazovima jer oni upravo postaju još izražajniji i najveći broj startupa zapne u ovom dijelu. McKinseyjevo istraživanje pokazuje da 78% kompanija (Slika 2) koje su uspješno izgradile proizvod i pronašle PMF ipak ne uspiju skalirati. Takve tvrtke na kraju ili potpuno propadnu, ili:
- ne uspiju zadržati rast, pa bivaju kupljene
- nastavljaju poslovati s teškoćama, boreći se da održe ranu dinamiku rasta
Razlozi za tu poraznu statistiku razlozi su brojni, no neki od glavnih su:
- Nejasno pozicioniranje
- Nestandardizirani procesi
- Izazovi s povjerenjem kupaca
- Razvodnjena i nekonzistentna komunikacija
- U glavama potrošača niste pozicionirani kao primarni izbor
- Izazovi u monetizaciji, popusti i promo postaju pravilo, a profitne marže padaju
- Prevelika ovisnost o jednom ili dva kanala komunikacije, a omnichannel ostaje nedokučiv pojam
Često možete biti tehnološki jaki, imati najbolji proizvod na tržištu, ali ako sažmemo gore navedene razloge, i dalje ne uspijevate rasti jer vam generalno nedostaje famozna priča (tzv. storytelling) na svim razinama. Zbog toga i dalje izgledate kao R&D projekt, a ne budući tržišni lider.
U ovoj fazi, marketing je često „make it or break it“ poluga.
Iako se na marketing često gleda kao na trošak, dobar marketing je zapravo multiplikator i konkurentska prednost. U ovoj fazi marketing donosi možda i najveći return on investment (ROI), jer postavlja temelje dugoročnog i održivog rasta, a ne samo još jedne marketinške kampanje.
Bez jasne poslovne i marketinške strategije:
- Proizvod ostaje nerazumljiv
- Skaliranje ostaje skupo
- Prodaja ostaje teška
Općenito govoreći marketing se može opisati kao ljepilo koje spaja različite odjele, veza između vizije osnivača i potreba te potencijala tržišta, te dosljedni branitelj definiranog brenda koji diktira:
- Koju igru igrate
- Kako pobjeđujete
- Tko su vaši pravi kupac
- Koju priču pričate i razvijate
- Kako osiguravate da vas tržište prepozna i zapamti
Bez svega toga, proizvod može ostvariti tehnički uspjeh, ali postati tržišni promašaj. Samo jedan od primjera koji pokazuje važnost da vas tržište ne samo prepozna, nego i zapamti je istraživanje industrije usluga u oblaku (cloud infrastructure, IaaS = Infrastructure as a Service) koje je proveo LinkedIn-ov B2B Institute u suradnji s tvrtkom Distinctive BAT.
Glavni zaključak je da većina B2B tvrtki nema dovoljno prepoznatljivih (distinktivnih) obilježja brenda. Drugim riječima, istraživanje je pokazalo da B2B brendovi u cloud industriji izgledom i porukama često “plivaju u moru istosti”, pa kupci teško razlikuju brendove. Ili kako je slikovito opisao jedan od autora studije: “Gotovo svaki brend je plav i skoro svi govore isto.”
Startupima u tehnološkom sektoru često promakne da snaga brenda nije u tome koliko vas ljudi vidi, već u tome koliko vas točno prepoznaju i znaju čime se bavite. Brend bez jasne poveznice u glavama potrošača i bez prepoznatljivosti samo stvara šum. U B2B kupnji nitko ne bira “ono plavo s logom” u koji ne samo da nema povjerenja, nego se tog brenda jedva i sjeća po imenu. Skaliranje počinje tek kada vaš brend postane očit i pouzdan izbor, onaj kojeg se kupci lako sjete u trenucima razmatranja, imaju neki pozitivan osjećaj, koji smanjuje osjećaj nepovjerenja (ljudi ne vole rizike), a zatim ga se sjete i u trenutku konačne kupnje.
Zašto frakcijski CMO može spasiti startup?
Startupu (u početku) ne treba veliki marketing tim. Treba mu od početka senior perspektiva u vidu fractional CMO-a koji uvelike olakšava:
- Uvodi disciplinu izbora
- Usklađuje marketing i prodaju
- Razvija kvalitetan medijski miks
- Pomaže pri postavljanju strategije
- Gradi prepoznatljivost i konzistentnost brenda
- Uspostavlja mjerenja (mjeri – uči – unaprijedi – ponovi)
- Razvija komunikacijske vještine osnivača i ostatka tima
- Od početka gradi priču (narativ) i razvija je kroz sve stadije razvoja
- Postavlja ravnotežu između kratkoročnih i dugoročnih ulaganja i ciljeva
Postavlja se pitanje kako pronaći dobrog fractional CMO-a i kada takva uloga prestaje biti potrebna?
Iskusni ljudi koji su otišli u vlastite tvrtke ili u neke druge oblike projektnih poslova, rijetko žele opet raditi puno radno vrijeme u jednoj firmi. Isto tako, startup u početku ni nema financijskih sredstava da plati takvog stručnjaka po tržišnoj cijeni – niti bi to imalo poslovnog smisla kada se sredstva moraju primarno usmjeriti na razvoj proizvoda. No, ako projekt/startup ima smisla, te postoji zdrava autonomija i kvalitetna kultura, postoji opcija da vrhunskog CMO profesionalca pridobijete udjelom u vlasništvu (equityjem) i(li) odgođenom kompenzacijom nakon prve runde financiranja.
Ovisno o fazi razvoja tvrtke, postotak angažmana takvog CMO-a može varirati. Ipak, i uz angažman od 20-60%, to je više nego dovoljno da postavi i vodi strategiju, razvije tim, uspostavi zdrave procedure i mjerenja te vas kroz 12-18 mjeseci dovede u potpuno novu ligu. Ništa od toga neće biti održivo ni uspješno ako osnivači i on (ili ona) ne “kliknu” i ne dijele isti pogled na dugoročnu strategiju (i kulturu) tvrtke.
U tom win-win modelu:
- startup dobiva iskustvo koje ne može dobiti i(li) platiti na otvorenom tržištu
- fractional CMO dobiva projekt koji ga intelektualno zanima, uz zadržanu fleksibilnost rada
Što se tiče prelaska s parcijalne (fractional) na full time poziciju – iako se s približavanjem Serije A posao zahuktava, uz dobro postavljen sustav i tim, fractional model može ostati održiv i nadalje.
Zaključak
Za kraj vrijedi još jednom istaknuti važnost narativa i glavne priče startupa. Ta priča često predstavlja točku preokreta, a počinje već od prvog pitcha. Na pitchu ne prodajete proizvod investitorima, već povećavate šansu da oni prepoznaju potencijalnu vrijednost tvrtke koja opravda njihovo vrijeme, reputaciju i spremnost na preuzimanje rizika.
Osim priče, naravno da se podrazumijeva dobro razumijevanje tehnologije i proizvoda. CMO je jedan od bitnih kotača u organizacijskoj strukturi startupa, no često najzanemareniji.
O autoru
Zoran Kosanović je osnivač i direktor boutique konzultantske tvrtke specijalizirane za poslovnu strategiju, razvoj timova i brendova. Ujedno je strateški direktor i savjetnik predsjednika uprave PIPI Beverages te mentor u Nuqleus tehnološkom inkubatoru. Međunarodnu karijeru je započeo u Procter & Gambleu, gdje je kroz više godina radio u područjima marketinga, prodaje i upravljanja poslovnim jedinicama. Nakon toga, deset godina radi kao direktor marketinga Red Bulla, gdje između ostalog pokreće i razvija Wings for Life World Run utrku u Zadru te vodi Red Bull Air Racea projekt u Rovinju. Konzultirao je interne timove od Japana do SAD. Višegodišnji je član Effie žirija i redoviti savjetnik u razvoju brendova s fokusom na rast, diferencijaciju i organizacijsku kulturu. Svoju energiju danas usmjerava na razvoj brzorastućih timova i stratešku podršku startupima
